¿Qué pasará con la marca Grandvalira y sus excelentes intangibles?

La disolución de la sociedad Neus del Valira S.A. (NEVASA) no es un problema, pero si la gestión de la llamada economía de los atributos que atesoraba la marca.

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marca Grandvalira
NEVASA, que desaparecerá a efectos legales el 31 de mayo del 2019, seguirá comercializando el forfait único de Grandvalira durante las dos próximas temporadas (2017-18 y 2018-19). (Copyright/GV)

El activo más importante de la sociedad Neus del Valira S.A. (NEVASA) -capital humano al margen- es la marca Grandvalira y sus excelentes atributos. No hace falta recordar que la marca es un intangible que, en muchas empresas, es su valor más destacado. NEVASA se creó en 2003, tras el acuerdo de unión entre ENSISA -Soldeu-El Tarter- y SAETDE -Pas de la Casa-Grau Roig- para gestionar las áreas de comercial, de marketing y de comunicación y posicionar la nueva marca. Paralelamente, tanto ENSISA como SAETDE, desmontaron o dejaron bajo mínimos sus respectivos departamentos, que ahora deberán volver a activar y configurar para comercializar/comunicar su producto al margen de la marca Grandvalira.

Todo apunta a que el nombre Grandvalira sólo se mantendrá para vender un forfait más caro y que permita el acceso al conjunto del dominio esquiable formado por las dos estaciones. Tampoco sería de extrañar que ambas empresas pactaran la utilización del logo Grandvalira en algunos supuestos para venderse mejor internacionalmente, etc. En ese sentido insistimos que la marca ha pasado de ser un indicador de procedencia comercial a un ícono de la credibilidad y calidad de un producto, además de una poderosa herramienta publicitaria y de imagen. Como recalcan los teóricos, la marca es el alma de tu negocio, ya que sin ella tu producto/oferta no podrá diferenciarse de la competencia.

Con su desaparición Andorra dejará de jugar en la “champions” del esquí con lo que eso representaba de imagen positiva para el resto del país

Lamentablemente ante el esquiador este forfait no podrá mantener los atributos que hasta la fecha iban asociados al nombre Grandvalira y que habían permitido a la estación situarse en el TOP 15 del ranking mundial, por días de esquí vendidos, según datos de 2017, y que pueden consultarse en el International Report on Snow &Mountain Tourism  que cada año actualiza el consultor suizo Laurent Vanat. Con su desaparición Andorra deja de jugar en la “champions” del esquí con lo que eso suponía de imagen positiva para el resto del país. No hay que perder de vista la referencia de que el turismo de nieve es la industria económica de Andorra en invierno.

Nos cuesta entender tanto la mala gestión de la crisis, que a nivel de comunicación ha hecho NEVASA, como la posición del Gobierno andorrano dejando caer su marca más global e internacional sin haber hecho realmente un esfuerzo por buscar un verdadero entente.El martes 30 de mayo Joan Viladomat sorprendía en la reunión ordinaria del consejo de administración de NEVASA pidiendo la liquidación de la sociedad. Tras su solicitud se pusieron en marcha los mecanismos marcados por estatutos.

Gobierno andorrano ha dejado caer su marca más global e internacional sin haber hecho un esfuerzo por buscar un verdadero entente entre las partes implicadas

Hasta la celebración de la junta extraordinaria de Nevasa -3 de julio- ha habido un mes para dialogar e intentar una solución intermedia, pero el Gobierno no ha sabido aprovechar este último “mach-point” para intentar seducir a Joan Viladomat y dar un vuelco a la situación. Ya no hay marcha atrás. En la junta extraordinaria de accionistas, con la presencia de Josep Mandicó, Cònsol de Canillo, y Xavier Cornella, director general de Crèdit Andorrà, por parte de Ensisa, y Joan y Cristina Viladomat, accionistas mayoritarios, y Jordi Torres, Cònsul de Encamp, por parte de Saetde, se oficializó la ruptura y se inició el proceso de disolución. El acuerdo de disolución no tendrá efectos hasta el 31 de mayo del 2019. Hasta entonces NEVASA seguirá comercializando el producto Grandvalira, por lo que durante las dos próximas temporadas (2017-18 y 2018-19) todo continuará igual a afectos del esquiador. El actual director general de NEVASA, Alfonso Torreño, de momento, es el encargado de preparar el cierre ordenado de la empresa, que se efectuará formalmente de aquí a dos años con la intervención de dos liquidadores, uno por empresa, y de mantener cohesionado y motivado un equipo de trabajo que ha quedado muy tocado, tras los acontecimientos del último mes.

Desde Turiski deseamos que el cierre sea ordenado, sin desaires públicos por ninguna de las partes, transparente, a efectos de la opinión pública, y sin golpes bajos internos. No hay que olvidar que hay “material sensible” muy importante en el aspecto comercial que deben compartir las dos sociedades antes de empezar a buscarse la vida por separado en el mercado internacional.

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